ทุกวันนี้เราน่าจะได้เห็นโปรโมชันที่แบรนด์ต่าง ๆ ได้นำเสนอให้กับลูกค้าในรูปแบบของบัตรสมาชิก การสะส้มแต้ม การสะสมไมล์ ฯลฯ แต่ละอย่างก็มีระดับการให้บริการและสิทธิพิเศษที่แตกต่างกันออกไปสิ่งเหล่านี้คือ Customer Loyalty Program หรือโปรแกรมความจงรักภักดีของลูกค้า ความจงรักภักดีของลูกค้า หมายถึง ความเชื่อและไว้วางใจที่ลูกค้ามีต่อสินค้าและบริการของเรา จนเกิดเป็นความสัมพันธ์ในระยะยาว เช่น การซื้อซ้ำ การบอกต่อ และการปกป้องแบรนด์แทนเราความจงรักภักดีของลูกค้า หมายถึง ความเชื่อและไว้วางใจที่ลูกค้ามีต่อสินค้าและบริการของเรา จนเกิดเป็นความสัมพันธ์ในระยะยาว เช่น การซื้อซ้ำ การบอกต่อ และการปกป้องแบรนด์แทนเราWerner J. Reinartz และ V.Kumar ได้นำเสนอวิธีในแบ่งรูปแบบความจงรักภักดีของลูกค้าออกมาเป็น 4 กลุ่มดังต่อไปนี้ กลุ่มที่ 1 – Stranger (ทำกำไรต่ำและอยู่ไม่นาน)ลูกค้าประเภทนี้ไม่ได้มีความจงรักภักดีต่อบริษัทและสร้างกำไรให้น้อยมากจนแทบจะไม่สร้างกำไรเลยก็ว่าได้ อาจจะด้วยหลายปัจจัย เช่น สินค้าและบริการของเราไม่ได้ตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้ากลุ่มนี้ จึงไม่ควรจะเน้นลงทุนในด้านความสัมพันธ์กับลูกค้ากลุ่มนี้มากนัก แต่หากอยากจะพัฒนาความสมพันธ์กับลูกค้ากลุ่มนี้ต่อให้เลื่อนไปเป็นระดับอื่น ๆ หรือเกิดการซื้อซ้ำมากขึ้น ควรเก็บข้อมูลให้ชัดเจนว่าเพราะเหตุใดจึงไม่ซื้อซ้ำ แล้วมีวิธีการปรับปรุงสินค้า บริการหรือโปรโมชันใดบ้างกลุ่มที่ 2 – Butterflies (ทำกำไรสูงแต่อยู่ไม่นาน)ลูกค้ากลุ่มนี้เป็นลูกค้าที่ทำกำไรให้บริษัทสูง แต่อยู่ไม่นาน พร้อมเปลี่ยนไปซื้อสินค้าและบริการที่อื่นได้ทุกเมื่อ เปรียบเสมือนผีเสื้อที่บินหนีไปได้ตลอดเวลา ข้อควรระวังของลูกค้ากลุ่มนี้คือความเอาแน่เอานอนไม่ได้ ซึ่งอาจจะทำให้การพยากรณ์ยอดขายและกำไรเกิดความผิดพลาดหากเราไม่สามารถควบคุมให้ลูกค้าเหล่านี้อยู่กับเราได้นาน เราจึงควรทำกำไรให้มากที่สุดจากลูกค้ากลุ่มนี้และกระตุ้นให้เกิดการซื้อมากที่สุด ก่อนที่จะลาจากกันไป หากรู้ว่าไม่ว่าอย่างไรก็ไม่สามารถฉุดรั้งลูกค้าเหล่านี้ได้ สิ่งที่ไม่ควรทำคือการลงทุนเพื่อรักษาความสัมพันธ์ แต่ถ้าหากยังพอมีหวังก็ให้วางแผนสร้างสัมพันธ์กับลูกค้ากลุ่มนี้โดยการเก็บข้อมูลและค้นหา insight ว่าอะไรเป็น key หลักที่จะทำให้ลูกค้ากลุ่มนี้ไปต่อกับเรากลุ่มที่ 3 – True Friends (ทำกำไรสูงและอยู่ได้นาน)ลูกค้ากลุ่มนี้ถือได้ว่าเป็นลูกค้ากลุ่มที่ดีที่สุด และควรจะมีลูกค้าประเภทนี้เป็นสัดส่วนที่มากที่สุดในฐานลูกค้า ซึ่งในปัจจุบัน (ปี 2019) เทรนด์การตลาดยุคนี้พบว่าลูกค้าส่วนใหญ่มีระดับความจงรักภักดีที่ต่ำมาก และพร้อมจะเป็น butterfly อยู่เสมอ ดังนั้นหากมีลูกค้าประเภท True Friends อยู่ จึงควรที่จะ “รักษา” ให้ดีที่สุด และขอแนะนำให้ปฏิบัติอย่างพิเศษกว่าที่เคยทำมาด้วย เพราะยุคสมัยนี้ลูกค้าประเภทนี้ถือได้ว่าหากยากมาก ๆ และให้ลูกค้ากลุ่มนี้เป็นกระบอกเสียงให้กับเราเพื่อดึงกลุ่มลูกค้าใหม่ ๆ เข้ามา อย่างเช่นการทำ Customer Story (บอกเล่าความสำเร็จของลูกค้าจากการใช้สินค้าหรือบริการของเรา) เป็นต้นกลุ่มที่ 4 – Barnacles (ทำกำไรต่ำแต่อยู่นาน)ลูกค้ากลุ่มนี้อาจจะมองได้ว่าเป็นเหมือนดาบสองคมเพราะการอยู่นาน แต่ทำกำไรต่ำอาจสร้างผลเสียให้กับบริษัทได้ เช่น การลงทุนที่มากเกินไป แต่กลับได้กำไรต่ำเหมือนเดิม บางครั้งอาจจะต้องสูญเสียทรัพยากรไปกับการเรียกร้องต่าง ๆ ของลูกค้ากลุ่มนี้ ดังนั้นจึงจำเป็นที่จะต้องบริหารจัดการกับคนกลุ่มนี้อย่างมีสติปัญญา คำนวณส่วนได้ส่วนเสียให้ดีก่อนตัดสินใจ และใช้โปรโมชันในการกระตุ้นให้ลูกค้าเกิดการซื้อให้มากขึ้นด้วยบางครั้งอาจจะต้องสูญเสียทรัพยากรไปกับการเรียกร้องต่าง ๆ ของลูกค้ากลุ่มนี้สุดท้ายนี้สิ่งที่สำคัญต่อการออกแบบ Customer Loyalty Program มากที่สุดในความเห็นของผู้เขียนก็คือ “การเก็บข้อมูล” หากเราสามารถเก็บข้อมูลการซื้อของลูกค้า แล้วนำมาวิเคราะห์ได้อย่างครบถ้วนทุกมิติ เราจะได้คำตอบว่า “ทำไม” ลูกค้าจึงยังไม่ใช่ True Friends ของเรา ซึ่งในปัจจุบันก็มีการนำเทคโนโลยีเข้ามาช่วย และมีซอฟต์แวร์จำนวนมากที่ช่วยในการวิเคราะห์ข้อมูลต่าง ๆ ของลูกค้า เช่น ระบบ CRM หรือ Customer Relationship Management ที่ช่วยในการบริการความสัมพันธ์ของลูกค้าเป็นต้นเครดิตรูปภาพ : https://www.pexels.com/ บทความโดย โอ้Facebook : fb.me/justlearntogetherYouTube : https://bit.ly/2PpkbZuIG : kanziri